[ Pobierz całość w formacie PDF ]
wejść w posiadanie produktów, o których istnieniu mnie poinformowano, aby zaspokoić
uświadomione mi potrzeby, które teraz natarczywie zaczęły domagać się zaspokojenia. Gdybym
teraz wszystko zostawił po staremu, nie będę mógł tłumaczyć się ignorancją. Odtąd bezczynność
będzie dowodem zaniedbania, niechlujstwa, głupiego uporu lub niezaradności; o czymkolwiek
miałaby świadczyć, umniejsza moją wartość i ogranicza moje prawo do szacunku ze strony innych
ludzi. Będzie się mi dawać do zrozumienia, \e nie troszczę się, czy nie potrafię zadbać o swoich
bliskich ani o własne ciało, które zostało powierzone mej opiece. Da mi się odczuć, \e nie
spełniam, czy nie potrafię spełnić swoich obowiązków, co z kolei rodzi uczucie winy i wstydu-
Teraz wszystko, co dotąd robiłem, i sposób, w jaki to wykonywałem, przestają mnie zadowalać;
trudno mi chwalić się swoimi poczynaniami i być z siebie dumnym. Aby zyskać we własnych i
cudzych oczach, muszę wqść w posiadanie owych potę\nych i zmyślnych urządzeń, które
pozwolą mi postępować jak nale\y, gdy\ obdarzą mnie konieczną do tego mocą.
W posiadanie czegoś bardzo często wchodzi się poprzez kupno.
Jak sobie dajemy radę w \yciu
Wspaniałe, wymyślne konstrukcje są z reguły towarami. znaczy, produkowane są z myślą o
sprzeda\y, o wymienieniu na pieniądze. Ktoś oferuje mi je, gdy\ chce w ten sposób zaroi Najpierw
jednak musi mnie przekonać, \e rozstanie się z piei dzmi w imię wejścia w posiadanie tego
przedmiotu jest spn godną uwagi. Muszę zostać przekonany, \e towar ma istotnie l wartość
u\ytkową, która uzasadnia jego wartość v m i e n n ą, cenę, jaką muszę za niego zapłacić (\e zatem
wart;
moich pieniędzy). Ludzie, którzy chcą sprzedać swoje produ (uczynić je towarami chętnie
nabywanymi), muszą znalezć siebie miejsce na i tak ju\ zatłoczonym rynku, jest więc koniecz by
stare wytwory zaczęły się wydawać niemodne, przestarz i mamę (któ\ ośmieli się posługiwać
maszyną do pisania, ki( wszyscy dookoła korzystają z komputerów i edytorów?). Kit to się ju\
uzyska, przychodzi pora na namowy, które m wzbudzić we mnie pragnienie skorzystania z
zachwalanych pn nie dóbr, abym gotów stał się do poświęceń (cię\szej prą. większej oszczędności)
w imię posiadania. Najpotę\niejszym p tym względem narzędziem jest reklama, która osiągnąć
pow na dwojaki efekt: po pierwsze, musi mi uświadomić, \e ani i mam rozeznania we własnych
potrzebach, ani nie potrafię i właściwie zaspokoić; po drugie, musi we mnie zrodzić przeł nanie, \e
istnieje sposób na zaradzenie mojej ignorancji i n sprawności, jeśli tylko zechcę posłuchać tych,
którzy wied lepiej. W większości reklam osoby, które trzymają się tradyc:
nych metod, są ośmieszane jako zacofańcy bądz nieucy, których drodze pojawia się wiarygodny
autorytet i pomaga :
wydobyć się z tarapatów. W postać takiego autorytetu wciela ! naukowiec, wybitny ekspert
przemysłu samochodowego, banki specjalista od ubezpieczeń, osoba dobrotliwa i \yczliwa, doświa
czona i troskliwa matka, gwiazda sezonu w dziedzinie, z ktć związany jest zachwalany produkt,
albo po prostu człowiek ci szący się wielką popularnością i z chęcią oglądany przez milioi widzów,
czego ka\dy z tych widzów jest dobrze świadom. Ti ostatni przykład pokazuje, \e o autorytecie
decyduje czasami sań liczba (gdzieś w głębi wierzymy, \e "przecie\ nie mo\e się nar mylić tak
wielu ludzi" czy "do wiatru mo\na wystawić jedu
dwie osoby, ale nie takie tłumy"), dlatego niektóre reklamy ograniczają się po prostu do informacji,
\e w pewien sposób
Dostępuje mnóstwo ludzi, \e coraz więcej klientów skłania się do pewnej opinii, \e wszystkie
koty...
Reklama w ka\dej postaci ma nas ośmielić i nakłonić do nabycia określonego produktu. Zarazem
jednak podsycają nasze zainteresowanie kupnem, miejscami, gdzie się kupuje, samym
posiadaniem. Pojedyncza zachęta reklamowa nie bardzo wpłynęłaby na nasze zachowanie, gdyby
nie ogólne ukierunkowanie naszych chęci i uczynienie z zakupów wa\nego składnika \ycia
codziennego. Mówiąc inaczej, aby uzyskać "efekt perswazyjny", agencje reklamowe odwołują się
do urobionej ju\ postawy konsumenckiej, a zarazem ją wspierają.
W jaki sposób wyra\a się taka postawa? Po pierwsze, polega ona na pojmowaniu \ycia jako
zespołu problemów, które mo\na odseparować, mniej czy bardziej dokładnie określić i w tym
wyizolowaniu - rozwiązać. Po drugie, składa się na nią przekonanie, \e branie się za bary z tymi
problemami jest naszym obowiązkiem, który zlekcewa\yć mo\na jedynie za cenę winy i wstydu-
Po trzecie, chodzić tu będzie o wiarę, \e na ka\dy z obecnych i przyszłych problemów jest jakiś
sposób; przedmiot czy recepta, zgotowane przez wybitnych specjalistów, i cały kłopot polega na
wykryciu owego sposobu. Po czwarte, musi się tutaj pojawić tak\e pewność, i\ przedmioty czy
recepty są zasadniczo dostępne, \e mo\na je nabyć na pieniądze, one zaś czekają tylko na nas w
odpowiednich miejscach. Po piąte zaś, w ramach postawy konsumenckiej nauka sztuki \ycia
oznacza nabycie umiejętności wyszukiwania potrzebnych dóbr oraz wchodzenia w ich posiadanie,
oznacza więc umiejętność kupowania i gromadzenia niezbędnych po temu zasobów (kiedy więc
staje problem czystego ubrania, chodzić będzie o sprawność, z jaką wyszukujemy najlepszy
proszek i najlepszą pralkę, oraz o mo\liwość ich nabycia,
nie zaś o zręczność rąk i gotowość do cię\kiej pracy, którymi szczyciła się pewnie nasza babcia).
Krok za krokiem, problem za problemem, za sprawą postawy konsumenckiej całe nasze \ycie
orientuje się na rynek, ka\de pragnienie i ka\dy wysiłek wią\ą się z poszukiwaniem mo\liwych
Jak sobie dajemy radę w \yciu
do nabycia narzędzi bądz przepisów. W ten sposób zada uło\enia całości \ycia (kwestia, którą
większość ludzi, być mc w ogóle nie będzie się trapić) rozbite zostaje na wielość akl kupna, które -
przynajmniej z zasady - zawsze są w zasil naszych mo\liwości. Następuje, by tak rzec, prywatyzai
problemów, których nie widzi się ju\ jako publiczny zindywidualizowane zadania przestają być
spraw społecznymi. Moim obowiązkiem (któremu - słyszę wsząd zachęty - jestem w stanie
podołać) staje się teraz ul szantę siebie i swojego \ycia, czynienie go bardziej cywilizo' nym i
wyrafinowanym, przekraczanie własnych ograniczeń i u wanie irytujących przeszkód. Nie mogę
ju\ znieść hałasu uli nego, trzeba więc wprawić dodatkowe szyby. W powietrzu gę jest od
zanieczyszczeń, a zatem kupuję wyśmienite krople oczu. Kobiecie, która przygnieciona jest [ Pobierz całość w formacie PDF ]